Talep gelmiyor mu, yoksa gelen talep kayboluyor mu?

B2B lead üretimi, kurumsal alıcıdan satış görüşmesine dönüşebilecek talepler (lead) toplamak demektir. "Lead" burada iletişim bilgisini bırakmış, sizinle konuşmaya açık potansiyel müşteri anlamında kullanılıyor. Tek bir reklam kampanyası ya da tek bir form değildir; kimi hedeflediğinizden başlayıp satış ekibinin telefonu açtığı ana kadar uzanan bir süreçtir. Zincirin bir halkası zayıfsa, diğerlerine ne kadar yatırım yapılırsa yapılsın sonuç sınırlı kalır.

1. Kime satıyorsunuz? İdeal müşteriyi yazıya dökün

Çoğu firma bu soruya "herkese" ya da "ihtiyacı olan her firmaya" diye cevap verir. Oysa lead üretiminde ilk iş, en iyi müşterilerinizin ortak özelliklerini yazmaktır:

• Hangi sektörler ve hangi büyüklükte firmalar?
• Kararı kim veriyor, kim etkiliyor? (Satın alma, teknik müdür, genel müdür, kullanıcı birim)
• Sizi hangi sorun ya da tetikleyici olay nedeniyle arıyorlar? (Yeni tesis, mevzuat değişikliği, tedarikçi sorunu, büyüme)
• Hangi müşteriler size zaman kaybettiriyor? Bunları da yazın.

Bu kısa belge; hangi kelimeye reklam verileceğini, hangi içeriğin yazılacağını ve formda hangi soruların sorulacağını belirler.

2. Nerede karşılaşıyorsunuz? Kanal seçimi

B2B alıcı karar sürecinde farklı yerlerde dolaşır. Her kanal farklı bir aşamaya hitap eder:

Hepsini aynı anda yapmak gerekmez. Aktif arayan alıcıyı karşılamak (arama) genellikle ilk adımdır; ayrıntısı için Google Ads B2B ve LinkedIn reklamları yazılarımıza bakabilirsiniz.

3. Neden bilgi bıraksınlar? Teklif mıknatısı

Sitenizi ziyaret eden karar vericilerin çoğu, ilk ziyarette "teklif isteyin" düğmesine basmaya hazır değildir. Onlara daha küçük ama değerli bir adım sunmak gerekir. Buna teklif mıknatısı (lead magnet) denir:

• Teknik föy ya da ürün seçim kılavuzu
• Sektörel kontrol listesi ("Tesis devreye alma öncesi 20 madde")
• Hesap aracı (kapasite, tüketim, geri ödeme tahmini)
• Ücretsiz ön inceleme ya da keşif görüşmesi
• Kısa bir çevrim içi sunum

İyi bir teklif mıknatısı, satın almak istediğiniz müşterinin gerçekten işine yarayan bir şeydir. Genel bir "e-kitap" çoğu zaman ilgi toplamaz.

4. Talep niteleme — her form eşit değildir

Gelen her talebin satış ekibine aynı öncelikle gitmesi, ekibin vaktini boşa harcar. Basit bir niteleme yapısı yeterlidir:

• Formda iki üç niteleyici soru. Firma adı, ilgilenilen ürün grubu, tahmini zamanlama. Fazla soru formu terk ettirir; hiç soru olmaması ise ayrım yapmayı imkânsız kılar.
• Sıcak, ılık, soğuk. Teklif isteyen ve tarih veren talep "sıcak"; katalog indiren "ılık"; bülten kaydı "soğuk". Her grup için farklı takip adımı tanımlayın.
• Kaynak bilgisi. Talebin hangi kanaldan, hangi sayfadan geldiği kaydedilmeli. Aksi halde hangi kanalın iş getirdiği bilinemez.

5. Hız ve takip — en çok kaybın olduğu yer

Deneyimimizde lead kaybının büyük kısmı pazarlamada değil, talep geldikten sonra yaşanır. Form bir kişinin mail kutusuna düşer, o kişi izindedir; talep birkaç gün sonra fark edilir. O sırada alıcı başka firmayla görüşmüştür.

Bunu önlemenin yolu teknik olarak basittir:

• Form, sohbet ve telefon talepleri tek bir listede (CRM ya da basit bir takip ekranı) toplanır.
• Her talebe bir sorumlu atanır; belirli süre içinde dönülmemişse hatırlatma gider.
• Talebin durumu (görüşüldü, teklif verildi, kazanıldı, kaybedildi) işaretlenir.

Bu yapının teknik tarafını web formu ve CRM entegrasyonu yazımızda ayrıntılı anlattık.

Lead üretimi kontrol listesi

• İdeal müşteri tanımı yazılı ve satış ekibiyle paylaşılmış mı?
• En az bir aktif talep kanalı (arama) çalışıyor mu?
• Sitede "teklif iste" dışında daha küçük bir adım var mı?
• Formda 2-3 niteleyici soru var mı?
• Talepler tek yerde toplanıyor ve sorumlu atanıyor mu?
• Talebin kaynağı kaydediliyor mu?
• Ayda bir "kaç talep geldi, kaçı teklife, kaçı satışa döndü" konuşuluyor mu?

Globya'da nasıl yapıyoruz

Lead üretimini bir reklam kampanyası olarak değil, pazarlama ile satış arasındaki köprü olarak ele alırız. İdeal müşteri tanımını birlikte çıkarır, siteyi ve formları buna göre düzenler, talepleri tek bir takip ekranına toplar ve kaynağıyla birlikte kaydederiz. Reklam, içerik, site ve entegrasyon aynı ekipte olduğu için zincirin halkaları arasında boşluk kalmaz. 2000'den beri farklı sektörlerde bu süreci kurmuş olmamız, hangi halkanın nerede koptuğunu hızlı görmemizi sağlıyor.

Sık sorulan sorular