B2B'de Google Ads, bütçeyi değil niyeti yönetmektir

Google Ads B2B kampanya kurulumu, perakende reklamcılığından epey farklıdır. Bir tüketici "spor ayakkabı" diye arar ve birkaç dakika içinde satın alabilir. Bir satın alma müdürü ise "paslanmaz flanş tedarikçisi" diye arar, birkaç firmayı listeye alır, teklif ister, haftalarca karşılaştırır. Arama hacmi düşük, tek bir müşterinin değeri yüksektir. Bu yüzden B2B'de amaç çok tıklama almak değil, az ama doğru kişiyi siteye getirmektir.

Bu yazıda kampanyayı kurarken en çok bütçe kaçıran üç konuyu ele alıyoruz: eşleme türleri, negatif kelimeler ve arama terimleri raporu. Sonunda bir kontrol listesi var.

Eşleme türleri — Google'a ne kadar serbestlik tanıyorsunuz?

Google Ads'te bir anahtar kelime eklediğinizde, reklamınızın hangi aramalarda çıkacağını eşleme türü belirler. Sade anlatımla, Google'a "bu kelimeyi ne kadar geniş yorumlayabilirsin" diye verdiğiniz izindir.

Pratikte sıralı ve tam eşlemeyle başlamak, geniş eşlemeyi ise hesap veri biriktirdikten sonra ve dikkatle denemek daha güvenlidir. Geniş eşleme kötü değildir; ama doğru çalışması için Google'ın neyin "iyi sonuç" olduğunu bilmesi gerekir. Dönüşüm ölçümü kurulmamış bir hesapta geniş eşleme, bütçeyi alakasız aramalara dağıtır. Ölçümün nasıl kurulacağını dönüşüm ölçümü yazımızda anlattık.

Negatif kelime listesi — B2B'nin asıl silahı

Negatif kelime, "bu kelime geçen aramada reklamımı gösterme" demektir. B2B firmaları için en çok para kazandıran ayar genellikle budur. Başlangıçta şu gruplar neredeyse her hesapta işe yarar:

• İş ve kariyer aramaları: iş ilanı, eleman, maaş, staj, kariyer, CV
• Eğitim aramaları: nedir, ödev, pdf, tez, ders notu, sınav
• Bireysel ve küçük alım: ikinci el, sahibinden, tamiri, evde, hobi
• Yanlış ürün ya da hizmet: satmadığınız modeller, yapmadığınız işler
• Rakip marka adları (rakip kelimelerine bilinçli reklam vermiyorsanız)

"Nedir" gibi bilgi arayan kelimeleri körü körüne engellemeden önce düşünmek gerekir. Bazı sektörlerde mühendis önce "nedir" diye araştırıp sonra tedarikçi arar. Bu kişiyi reklamla değil, iyi bir rehber içerikle yakalamak daha verimlidir; bu da arama motoru optimizasyonu (SEO) tarafının işidir.

Negatif listeyi hesap düzeyinde paylaşılan liste olarak tutmak, yeni kampanya açıldığında aynı temizliği tekrar yapmaktan kurtarır.

Arama terimleri raporu — haftalık okunacak tek rapor

Anahtar kelime listeniz, reklamın hangi aramalarda çıkmasını istediğinizi gösterir. Arama terimleri raporu ise gerçekte hangi aramalarda çıktığını gösterir. Aradaki fark çoğu zaman şaşırtıcıdır.

Kampanyanın ilk haftalarında bu raporu sık, sonra düzenli olarak inceleyin. Her satır için üç sorudan birini sorun:

1. Bu arama tam bizim müşterimiz mi? Öyleyse tam ya da sıralı eşlemeyle ayrı kelime olarak ekleyin.
2. Hiç ilgisi yok mu? Negatif listeye ekleyin.
3. Kararsız mı? Birkaç hafta daha izleyin, dönüşüm getirip getirmediğine bakın.

Google son yıllarda bu raporda her aramayı göstermiyor; düşük hacimli terimlerin bir kısmı gizli kalabiliyor. Yine de görünen kısım, hesabın sağlığı hakkında en net bilgiyi verir.

B2B'ye özgü diğer ayarlar

Kelimeler kadar önemli ama sık atlanan birkaç ayar:

• Konum seçeneği: Varsayılan ayar, hedef bölgeye "ilgi gösteren" kişileri de kapsayabilir. Yalnız bölgede bulunan kişilere göstermek, çoğu yerel B2B işinde daha temiz sonuç verir.
• Reklam zamanlaması: Satın alma birimleri mesai saatlerinde çalışır. Gece ve hafta sonu tıklamalarının kalitesini ayrıca inceleyin.
• Arama ağı iş ortakları ve Görüntülü Reklam Ağı: Arama kampanyasında bu seçenekler açık gelebilir. Önce yalnız Google aramasıyla başlayıp sonuçlara göre açmak daha kontrollüdür.
• Açılış sayfası: Reklam ürün grubundan bahsediyorsa tıklayan kişi ana sayfaya değil, o ürün grubunun sayfasına gitmeli. Açılış sayfası hazırlamayı ayrı bir yazıda ele aldık.
• Satış sonucu geri bildirimi: Formdan gelen talebin gerçekten teklife ve siparişe dönüp dönmediğini Google Ads'e geri bildirmek mümkündür (çevrimdışı dönüşüm aktarımı). Böylece sistem "form dolduran" yerine "müşteri olan" kişiyi aramayı öğrenir.

Kampanya öncesi kontrol listesi

• Dönüşüm ölçümü (form, telefon, e-posta, WhatsApp) test edildi mi?
• Kampanyalar ürün grubu ya da hizmet bazında ayrıldı mı?
• Sıralı ve tam eşlemeli çekirdek kelime listesi hazır mı?
• Hesap düzeyinde paylaşılan negatif liste oluşturuldu mu?
• Konum ve zamanlama ayarları iş modeline uygun mu?
• Her reklam grubu kendi açılış sayfasına gidiyor mu?
• Arama terimleri raporunu kim, ne sıklıkla okuyacak belli mi?

Globya'da nasıl yapıyoruz

Dijital reklam işine reklam hesabından değil, sizin satış sürecinizden başlarız. Hangi ürün ya da hizmet en çok kâr bırakıyor, gelen talebi kim karşılıyor, teklif ne kadar sürede çıkıyor; bunları konuştuktan sonra kelime yapısını kurarız. Açılış sayfası, ölçüm ve form tarafı da aynı ekipte olduğu için reklam ile site birbirinden kopuk kalmaz. Toptan satış ve üretim firmalarıyla çalışma deneyimimizi toptan ve B2B dağıtım sayfamızda özetledik.

Sık sorulan sorular